6月 28, 2022

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钟薛高进入“休眠期” 前途在哪里?

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  编辑 | 于斌

  出品 | 潮起网‘于见专栏’

  雪糕冰品,作为解暑的一大利器,深得老中青的喜爱。在梦龙、哈根达斯、歌帝梵牢牢盘踞高端冰品市场多年后,几乎没有国内品牌能与它们抗衡。但在近年,网红品牌钟薛高就异军突起,试图对高端冰品市场发起挑战。

  钟薛高于2018年在上海正式挂牌成立,在短短的四年时间里,它从一个不知名品牌,成为“雪糕界的爱马仕”,与它背后强有力的资本运作和强大的营销策略脱不开干系。但随着钟薛高的故事不再新鲜,其也开始进入了休眠期。

  借流量密码上位,钟薛高难稳江湖地位

  自2018年以来,年轻一代对国潮文化的消费力度,让资本看到了这一蓝海市场的机会。文化自信与消费升级让国货品牌感受到了市场的风向,借助这股东风来营销,自然是事半功倍,而钟薛高就是其中的佼佼者。

  紧扣“新消费时代”流量密码的钟薛高,喊着要做国产高端雪糕的同时,还将中国传统文化巧妙地与雪糕造型本身,有机结合,让其能更好地调动消费者的消费情绪。钟薛高也因此一举被推上了“国货之光”的位置,但其高昂的售价,也让许多消费者买得有些胆颤心惊。

  中国企业品牌研究中心数据显示,2021年我国雪糕行业顾客推荐度指数前十的品牌,哈根达斯占据头把交椅,钟薛高虽然将其作为对标产品,但榜上却完全找不到它的身影,这对于钟薛高来说,无疑是非常尴尬的。

  过去30年雪糕市场:外有哈根达斯、和路雪、雀巢等国际一线品牌,内有伊利、蒙牛、光明等老牌乳制品厂商,其他的小牌子几乎难以找到立足之地,但如今借助互联网流量作为推手,新品牌也能找到立足之地。

  但无论产品定位、目标消费群体有何差异,几乎所有的品牌都会积极进行品牌包装升级,试图从外观、新鲜感着手,让消费者持续购入。钟薛高便是瞄准了这一点,从造型到命名,从原材料到宣传口径,都玩起了套路。

  采用极具国风的瓦片造型和产品名字,宣称选材于全国各地优质特产原料,将“中式”符号与品牌牢牢捆在一起,深谙产品创意和传播之道的钟薛高创始人,早已掌握了创造爆品的三步走策略:产品突破、 内容突破以及外部推广。66 元一支的“厄瓜多尔粉钻”就是钟薛高营销策略的经典代表,加上层出不穷的联名款,钟薛高成功地让消费者产生了一个略显极端的认知:贵有贵的道理。

  但钟薛高的算盘,响得了一时响不了长久。在疫情冲击下,零售行业的增速持续放缓,据最新数据显示,平均增速已跌至8.8%。而造成零售业疲软的一大原因,就是居民收入增速有所放缓。并且根据央行最新调研数据显示,消费者对于就业和收入稳定的信心正在逐步下滑,更多人倾向于留有余钱,而非追求一时的消费冲动,这对于钟薛高这类性价比较低的产品来说,无疑是当头一棒。

  品质、国潮是钟薛高一直以来的核心营销点,但实际上,其过高的售价让钟薛高诞生4年以来,一直伫立在风口浪尖之上。一有风吹草动,立刻就会引起消费者的关注,这对于品牌而言也是一把双刃剑,尤其是有负面新闻被爆出的时候,钟薛高就显得非常被动。

  口碑频遭质疑,钟薛高恐跌落神坛

  钟薛高创始人林盛在某次接受采访时说:“钟薛高的毛利润略高。最贵的一个售价为66元,产品成本近40元。就是这个价格。你爱买不买”。这番言论一经曝光,立刻让钟薛高成为全网关注的焦点。

  但自称成本近40元的钟薛高,却早在2019年就被上海市工商行政管理局处罚过,处罚原因是虚假宣传。尽管钟薛高针对此事已经作出了道歉声明,甚至一度还冲上了热搜榜,阅读量达到了惊人的12亿,可嘴上说着自己做错了的钟薛高,行动上却仍在我行我素。

  据网友爆料称:钟薛高的原料存在虚假宣传、以次充好的问题,是许多业内人士都心知肚明的。 

  钟薛高在其一款“酿造红酒冰激凌”宣传页面中声称:无蔗糖或糖替代品,只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区的超级红酒,零添加,甜而不腻。但相关检验报告却显示,红色葡萄干的规格等级为散装/一级,这无疑又是一次擦边球式的宣传。 

  除此之外,另一款名为“老树北”的冰激凌,在上市之初,便宣称选用了日本SERVAnorth茶,纯手工研磨,原料品质有保证。可原料供应商的销售手册上却显示,提供给钟薛高的茶粉并非是其宣称的那一款,而是由各种各样的新鲜茶叶如九坑、龙井和薮北树,制成的混合茶粉。

  虽然钟薛高实际生产所用的原料,与其宣传口径有所出入,但其原料品质的确是值得肯定。钟薛高既然想成为“国货之光”,也选择了用国产原材料来制作产品,为何最终又要打擦边球,宣传自己采用的是进口原材料呢,这反倒让许多业界人士感到困惑。

  钟薛高对于自己品牌格调的重视,是有目共睹的,但对于品牌口碑的维护似乎并未放在心上。高昂的售价却没有树立能够深入人心的品牌形象,这对任何企业而言,都是一种隐患。更何况目前钟薛高产品线较为单一,一旦出现问题,对企业的影响便不可小觑。

  虽高歌猛进,却难逃市场局限性

  钟薛高话题度十足的背后,是强大的市场营销策略。借助各平台的网络名人进行带货宣传,同时还利用短视频的全民热度,进行洗脑式营销。在完成了基本的营销推广之后,钟薛高还不忘用时下最流行的联名策略,来扩大自己的消费受众。

  钟薛高与泸州老窖联名推出的“白酒断片”雪糕,一上线就被抢售一空;在尝到甜头之后,钟薛高便开始了自己的联名之路:无论是文创周边,还是线下咖啡店,都能见到钟薛高的身影,跨界联名这一招,它是玩得风生水起。

  在人们眼中,钟薛高仿佛突然就从初创品牌,摇身一变成了“雪糕界爱马仕”。可殊不知,这都是品牌砸下巨额营销费用之后换来的。例如产品上市之后,钟薛高邀请众多网络达人直播开箱、试吃,小红书相关笔记多达2万篇,每篇价格在200元到10000元不等。羊毛出在羊身上,这些成本最终话都会转化到产品中,呈现在价格上,消费者都要为此买单。

  这也让钟薛高不再是随手来一根的夏日神器,更像是为了尝鲜、打卡而存在的“奢侈品”。但庞大的营销费用,对初创企业的资金链造成的巨大压力不可忽视。而且雪糕这个市场,本身就存在一定的局限性。

  雪糕属于快消品,而且还是季节性极强的高热量食品,产品门槛不高的同时,消费者对于品牌的专一度也有待考究。之前有部分网友戏称“钟薛高40元的成本,39元是营销费用”,这也从侧面说明,钟薛高想要形成稳定的客户群体,仅靠会营销、会讲故事是不够的。

  钟薛高自然也意识到了这一点,其也在探索着更多的市场可能。钟薛高在确认自己在物流运输板块有一定的建树之后,自然就想往速冻产品方向跨界,毕竟这也是许多品牌采用的一贯套路。

  钟薛高下属公司殊趣食品(上海)有限公司推出了一个水饺品牌“理象国”,虽然客服人员答复理象国是独立品牌,可这个16只猪肉白菜水饺售价42元,16只鸡丝松茸水饺售价近百元的兄弟品牌,似乎就是在走钟薛高的老路。

  而业内人士对钟薛高的选择,也表达了自己的看法。之所以布局速冻水饺而不是速冻面包、速冻面饼之类的产品,是因为水饺的销售旺季恰好是在冬季,与钟薛高的夏季形成了互补;同时水饺作为南北皆宜的中国传统食品,它的受众层面自然比雪糕大得多。

  但钟薛高似乎忘记了,目前速冻水饺领域由湾仔码头、三全和思念占据了70%以上的份额,想要从这些品牌手中分一杯羹,那难度可想而知。而且这类昂贵的速冻食品,买得起的会选择到店用餐,想尝试的也仅会购入一次,尝尝鲜罢了。

  无论是雪糕还是速冻饺子,消费者最终会成为品牌忠实消费者的决定性因素,就是口味和定价是否符合自己的心理预期罢了。尤其是网红经济盛行的大环境下,消费者多数情况下,都只是在为品牌之间的“内卷”买单。但随着消费者不再上头,消费模式不再冲动之后,一些名不符实的产品注定会逐渐被淘汰。

  结语

  作为国潮“新贵”,钟薛高在成立之初,完美地利用了网络时代所带来的优势,快速打开了受众面。而高昂的定价,是钟薛高火速出圈的主要原因之一。而在流量热度逐渐衰退之后,钟薛高也要开始思考自己未来的发展之路。

  从雪糕起家,延伸发展到冻品、速食领域确实是一个不错的尝试,但目前钟薛高品牌的定价是很不接地气的,后续推出的产品线是否贯彻这一思路,继续“束之高阁”还是走平民路线,都决定着未来很长一段时间的发展方向,钟薛高还需要细细斟酌一番。


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