6月 25, 2022

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豪车平替?爆款思维?理想L9对标BBA有底气吗?

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  文/周雄飞

  来源:连线出行(ID:lianxianchuxing)

  相比于同月蔚来的ES7发布会,理想L9的发布更为高调一些。

  昨日晚间,在理想的夏季产品发布会上,理想CEO李想发布了理想旗下的新款车型理想L9,该车型定位为大型电动SUV,由于同样处于高端定位,售价方面达到了45.98万元。

  虽然理想在今年3月通过三次的官方爆料,已让很多人对于这款新车型的车型定位、性能参数以及外观内饰等部分细节有了了解,但这场理想L9的正式发布会还是吸引了行业内外的广泛关注。

  这是因为在发布会上,李想频频用颇为高调的语句来对理想L9进行宣传介绍,无论是喊出了“理想L9是500万以内最好的家用旗舰SUV”的口号,还是在介绍车型性能和参数时,多次使用“独创”“极致”等绝对词来形容。

  当发布会结束后,连线出行在微博中看到了“新势力能平替豪华车吗”的词条被送上了热搜,由于该词条基本都与L9发布会相关联,并且李想在介绍该车型时多次与宝马X7、奔驰GLS以及劳斯莱斯库里南相对比。由此在业内一些人看来,这个热搜词条大概率是理想为了L9发布所创,以便来配合发布会宣传造势。

“新势力能平替豪华车吗”词条登上热搜,截图自微博

  从这个词条和李想的用词来看,理想L9对标BBA的野心尽显。而理想之所以会对理想L9的发布和宣传如此花费心力,也是因为理想L9距离理想ONE的发布上市已经过去了三年。

  相比于蔚来、小鹏平均一年发布一款新车型的节奏,理想则显得慢了一些。因为其自2018年年底推出首款车型理想ONE之后,接下来的几年中除了推出了理想ONE改款之外,并未推出新的车型,直到昨日的发布会。

  理想虽然保持着这样的车型更新频率,但不可否认,其不仅依靠理想ONE实现了

  “一款车吃三年”的目标,同时也凭借着理想ONE的销量表现稳居国内造车新势力第一梯队中。

  对于理想会做到这些,李想或许并不觉得意外,因为他曾多次公开表示,理想ONE就是一个爆款产品。

  但随着整个行业受到供应链供应短缺、行业竞争加剧等因素影响,相比于拥有多款在售车型的其他车企,只有理想ONE单一爆款车型的理想受到的震荡也会更大一些。

  上月,理想发布了今年第一季度的财报数据,营收方面实现为95.62亿元,虽然同比增长167.45%,但环比去年第四季度却下滑了9.97%;净利润方面,环比去年第四季度实现盈利2.96亿元,今年第一季度再次转为亏损为0.11亿元。

  相比于理想此前普遍在季度财报中给出较为乐观的业绩指引不同,其在今年第一季度财报中却给出了相对保守的指引,理想认为在今年第二季度销量和总营收方面都会出现增速放缓的现象。

  为了破解这样的困局,李想才会如此高调地推出理想L9来破局。那么,理想L9能撑起李想和理想的期望吗?

  1

  被称为豪车“平替”的理想L9,实力几何?

  “中国家庭到底需要一款什么样的车?”

  与三年前发布理想ONE时相似的是,李想在昨晚夏季产品发布会的开场也重申了一遍这个问题。对于这个问题,他很快给出了答案——理想旗下第二款车型理想L9。

  从外观来看,理想L9沿用了理想ONE的设计理念,车身前脸拥有一条星环大灯,配合下方的远近光一体式大灯和封闭式格栅,营造出了富有科技感和高端的氛围;为了与前脸呼应,车尾也拥有一条贯穿式尾灯。

  由于理想ONE定位是一款大型SUV,整体的车身尺寸都比理想ONE大一些,车身尺寸分别为5218mm*1998mm*1800mm,轴距也达到了3105mm。虽然车身较大,但配合隐藏式门把手、车身侧面的流线式设计和低风阻大轮毂轮胎,让整体车身看上去充满运动感。

  基于较大的车型尺寸,理想L9同样是一款6座的SUV车型,按照李想所说,在全三排座椅的内部空间配置下,不仅可以满足一家三口的出游,同时也能带上爷爷奶奶和外公外婆,实现一次全家人的旅游。

理想L9车内空间参数,截图自发布会

  内饰方面,理想L9虽然也沿用了理想一贯的设计风格,但相较于理想ONE也有着些许不同,其中就比如原先理想ONE第一排的三联屏,在理想L9上就变成了中控屏副驾屏双联屏+方向盘仪表屏的设计,并且还搭载了抬头HUD显示。

  对于后排乘客来说,娱乐性也得到兼顾。按照李想介绍,理想L9上搭载了一块15.7英寸车规级OLED屏,不仅可以实现与中控屏副驾屏的联动,同时搭配21个喇叭的杜比音效音响,后排乘客可以感受到较为不错的视听体验。

  与蔚来相似的是,理想也把AR概念落地到了车内。根据李想介绍,乘客在佩戴来自新锐AR企业雷鸟创新的XR智能眼镜——雷鸟Air后,可以在后座体验大屏游戏、大屏观影和大屏办公。

  需要注意的是,为了搭配全家人出游的场景,理想L9中央扶手处除了设计有两个后排杯架孔之外,还在下方集成了一个制冷可调范围在0℃—7℃、制热可调范围在 35℃—50℃的压缩机冷暖箱。

  说到出游,就不得不提及续航焦虑,以至于到了现在还有一些新能源车主不敢开新能源车出远门旅游。

  对于这个问题,李想在理想L9上沿用了理想ONE的解决方案——使用增程式动力模式。不过,为了解决理想ONE被车主吐槽最多的三缸增程器的抖动和噪音,理想L9搭载了一台1.5T四缸增程器,以便让发动机的抖动和噪声得到抑制。

  基于这台1.5T四缸增程器,理想L9相较于理想ONE有着一定的提升,最高车速从理想ONE的172km/h提升至理想L9的180km/h;0至百公里加速,也从理想ONE的6.5秒缩短至5.3秒。

  在续航方面,理想L9基于1.5T四缸增程器和前后双电机,以及一块42.6kWh的宁德622三元锂电池,可以实现CLTC最大续航为1315公里,相比于理想ONE的1080公里有了小幅的提升。

理想L9动力系统参数,截图自发布会

  硬件之外,理想L9的智能化也成为李想重点介绍的方面。

  智能化方面,自动辅助驾驶能力首当其冲。在昨晚的发布会上,李想描述这一功能使用了“智能驾驶”一词,据他介绍理想L9标配其全栈自研的智能驾驶系统——理想AD Max,可以实现包括打灯自动变道、智能自动泊车、车道智能保持、防碰撞预警等智能驾驶功能。

  要实现这些功能,少不了感知硬件的配合。按照李想介绍,理想L9全车搭载了包括1颗来自禾赛科技的AT128激光雷达、6颗800万像素摄像头、5颗200万像素摄像头和12颗超声波雷达,总体感知硬件达到了24颗。

  计算平台上,理想L9采用两颗英伟达Orin-X自动驾驶芯片,总算力达到508 TOPS,并且互为算力冗余。

  智能化除了自动辅助驾驶能力之外,智能座舱的能力也成为行业内外越来越关注的方面。

  对于这一方面,理想L9同样有了较为重点的布局。根据李想在发布会上的介绍,乘客在理想L9车内除了可以通过语音实现“所见即所控”的交互之外,还可以基于车内的3D ToF传感器,实现通过手势来对车内屏幕、天窗等进行交互,这一功能也成为了该车型中较大的一个亮点。

  昨晚的发布会上有个小插曲,当李想介绍完上述这些时,连线出行看到直播间的讨论区中很多网友已经等得有些不耐烦了,纷纷打出了“快公布价格”等催促评论。

  或许是看到了网友的焦急,李想很快公布了理想L9的最终售价为45.98万元,随后就翻页PPT开始介绍基于这一价格的100项智能化功能的标配“福利”,以至于很多网友没有看清售价的公布,纷纷在直播间打出“最后价格是多少?”的评论。

理想L9售价发布,截图自发布会

  由于受疫情影响,整场发布会虽然被缩短到短短40分钟左右,但伴随着李想在发布会上多次把理想L9与与宝马X7、奔驰GLS以及库里南相对比,以体现出理想L9有实力能“平替”这些豪车的优势,甚至喊出了“与库里南对比,理想L9也不怕”“理想L9是500万以内最好的家用旗舰SUV”等高调口号。

  在这样的高调宣传下,这场发布会依旧受到了行业内外的很多关注,在发布会结束后在很多新能源微信群中,基本都是讨论理想L9的话题。

  能获得这样的关注度,或许还得益于理想对理想L9发布的造势与宣传。

  除了发布会后,“新势力能平替豪华车吗”“理想L9上市”等热搜词条在微博中刷屏之外,与其他新能源车企提前一周为新车宣传不同,理想为理想L9发布的宣传从今年3月就已开始。

  当月,理想相继进行了三轮对理想L9的官方爆料,展示了包括该车型内饰、性能和智能驾驶方面的局部能力和官照。

  在这样类似于“连续剧”的官方爆料下,确实引起了整个行业对理想L9的持续关注。李想也在近几个月中,不时在其个人微博中对于理想L9做着宣传和介绍,从而带动粉丝对这款车型的关注。

  李想和理想官方会如此花精力为理想L9宣传和造势的背后,或许隐藏着理想遇到的隐忧。

  2

  仅靠理想ONE,爆款效应减弱了?

  一辆车,吃三年。

  提到理想汽车,只要熟悉一点的人都会说出这个评论。的确,理想ONE自2018年10月发布、2019年12月开始上市交付后,之后的两年多时间里,理想除了推出理想ONE的改款车型之外,再未推出任何新车型。

理想ONE发布,图源理想汽车官微

  反观蔚来和小鹏,却在按照每年一辆的频率推出新车型。前者在ES8和ES6之后于2020年推出了EC6,并在去年接连发布了ET7和ET5两款纯电动轿车,而到了本月又发布了ES7车型。

  小鹏也在2020年发布了其旗下的第二款车型P7,而到了去年,其也相继发布了P5和G9两款车型,形成了三款量产车型+一款待发售车型的产品体系。

  在理想成立之初,李想对于理想ONE就表明了态度——要么成为爆品,要么成为先烈。不可否认,从理想ONE近些年在国内新能源汽车市场的表现来看,这款车型大概率已成为了李想口中的前者。

  就在理想ONE首个上市全年、也就是2020年其实现总销量为32624辆,在当年国内造车新势力销量排名中位居第二的位置,与蔚来、小鹏和威马一同迈过了年销2万辆的门槛。

  再到去年,理想依靠着理想ONE一款车实现了年销量的增长,当年销量为90491辆,同比2020年增长了177.40%。在当年造车新势力销量排名中,与蔚来、小鹏再度一同迈过年销9万辆的大关,分据排名的一至三位。

  基于在销量上形成的规模优势,再加上仅需负责一款量产车研发和营销的较低成本支出,理想成为了国内造车新势力中率先实现盈利的车企。

  据理想发布的财报数据显示,去年第四季度其实现营收为106.20亿元,同比增长156.11%,环比增长36.59%;净利润方面,其实现为2.96亿元,同比和环比都保持着三位数、乃至四位数的增幅。

  相比之下,蔚来和小鹏同期依旧处于亏损的漩涡之中。前者在去年第四季度净亏损为21.79亿元,小鹏同样也保持着两位数的亏损为12.87亿元。由此,李想在当季财报会上表示道“理想汽车完成了从“0”到“1”的验证”,并且他还认为理想ONE已经表现出了一个爆款产品的能力。

2021年第四季度“蔚小理”三家净利润情况,数据来源于公开数据,连线出行制图

  当李想说出这些话后,随即在行业内外对理想的讨论也变得多了起来,除了一些人在分析理想如何只用理想ONE一款量产车就做到了这些目标之外,更多人思考的则是理想依靠一款爆款获得的优势能保持多久?

  话音刚落,李想和理想身上的高光就一点点开始散去。

  从去年初开始,由于疫情的影响,整个新能源汽车行业就开始陷入供应链紧缺和原材料上涨的双重不利局面中。而到了今年,随着上海及全国其他城市陷入疫情管控中后,这样的不利影响变得更为严重起来,连线出行曾在多篇文章对此进行过分析。

  在这样的行业困境下,作为国内造车新势力中第一梯队的“蔚小理”,首当其冲被波及。今年3月,蔚来、小鹏和理想都交出了各家的财报数据,数据显示当季三家各自实现销量为25768辆、34561辆和31716辆。

  如果从环比变化来看,三家中除了蔚来保持着2.93%的微弱增长之外,小鹏和理想的销量都比去年第四季度有了不同程度的下滑,分别为17.22%和9.95%。

  由于销量上的颓势,“蔚小理”三家今年第一季度的业绩都不太乐观,而这其中,仅有一款量产车的理想,面对这样的行业困境所表现出的承压能力也更为薄弱一些。

  今年第一季度,理想实现营收为95.62亿元,虽然同比增长了167.45%,但环比却下滑了9.97%,这也是其自去年第一季度营收环比下滑后再次陷于这样的颓势中。

  相比之下,虽然小鹏同期营收也陷入至环比下滑的处境中,但同为造车新势力的蔚来却实现了营收的同比和环比增长。

  再来看净利润方面,理想经历了去年第四季度的率先盈利“高光”后,在今年第一季度重回亏损之中,录得亏损为0.11亿元,相比于去年第四季度环比甚至扩大了103.68%,而蔚来和小鹏同期虽然也处于亏损之中,但前者环比收窄了16.25%,后者环比扩大也只有32.13%。

2022年第一季度“蔚小理”三家净亏损及环比变化,数据来源于公开资料,连线出行制图

  面对这样业绩和销量的颓势,理想官方在财报中对于今年第二季度的指引表现的较为保守,交付量方面预估同比去年第二季度增长19.5%-36.6%;营收预估去年第二季度增长22.3%-39.8%。

  而在理想之前的财报中,其对交付量和营收的指引都较为乐观,对于这两方面基本都保持在三位数的预估增幅。基于此,在业内看来理想内部或许对仅靠理想ONE一个爆款,能否支撑起其未来增长也有了一些不自信。

  事实证明,之后两月的销量表现确实也不太乐观。

  今年4月,理想实现销量为4167辆,环比3月大幅下滑了62.2%,基于这一销量在当月理想掉出了国内造车新势力销量的前三,位居第五。

  而到了次月,理想的销量虽然重回1万辆实现为11496辆,但这一销量并不及今年1月份的12268辆,而在业内看来每年的1-2月由于春节等假期影响,会是任何车企一年中销量最低的月份。

  由此,被视为理想下一个爆款产品的理想L9,被隆重发布出来。

  3

  理想L9,能抢到BBA蛋糕吗?

  要解答这一问题,首先来分析下理想ONE是如何成为爆款的,也许会带来一些启示。

  如前文所述,李想在创办理想之初,就定下了制造爆款的产品逻辑。而要实现这一逻辑,就需要在广大的汽车市场中选择一群特定的用户人群,并为这一用户群体打造专属的产品。

  最终李想选择了上有老、下有小的“奶爸”群体作为自己的用户群体。“一直以来,汽车市场中都没有一辆为一个带着父母、孩子和妻子一家人出门游玩的奶爸打造的车,而我们就要改变这一现状。”李想曾这样对外表示。

  为了打造这样一款车,李想提出了两个要求:一是没有里程焦虑、二是这款车可以容纳全家人乘坐,并且还要让孩子和老人坐的舒适。按照这一思路,拥有增程式动力模式,满足6人乘坐的理想ONE应运而生。

  再加上理想ONE的售价处于30多万元的价格区间和满足一家人的智能配置,满足了大多数“奶爸”们的心理预期。

  “无论从可油可电的动力模式、还是从车内大空间、亦或者是30多万元的价格区间,理想ONE都很贴合‘奶爸’对家庭用车的产品定位,以至于可以获得较多家庭用户的欢迎。”盖世汽车研究院王显斌对连线出行表示。

理想ONE,图源理想汽车官微

  基于这样的用户认可下,理想ONE能成为一个爆款产品也不令人意外。但作为理想第二款产品的理想L9,想要同样成为爆款,乃至“平替”宝马X7等豪车,或许并不容易。

  首先从产品性能和定位来看。理想L9定位为大型SUV,李想将其与同级别的宝马X7、奔驰GLS以及劳斯莱斯库里南进行对标。单从车身尺寸来看,理想L9除了不如库里南大之外,与宝马X7、奔驰GLS相差不多,所以在车内空间方面,理想L9不会占据太大优势。

  按照汽车之家数据显示,在最高车速方面,宝马X7、奔驰GLS以及库里南分别以245km/h、235km/h和250km/h均优于理想L9;0至百公里加速方面,库里南也以5.1秒优于理想L9。

  但不可否认的是,理想L9作为一款智能电动车,在智能化表现上自然会比宝马X7、奔驰GLS以及库里南做得更为优秀一些。就比如在自动辅助驾驶功能方面,仅有理想L9可以实现;而在座舱方面,理想L9也更具有智能和科技感。

  此外,如果将理想L9与宝马X7、奔驰GLS以及库里南进行对比,前者在售价上也占有优势,毕竟宝马X7、奔驰GLS以及库里南最便宜都要卖100万元以上,库里南甚至达到了780万元的起售价,而理想L9的售价只有45.98万元。

  基于以上比较,理想L9虽然在售价和智能化方面较宝马X7、奔驰GLS以及库里南有着一定的优势,但在业内看来,理想依然要考虑到自身是否有能力,与宝马、奔驰和劳斯莱斯在45万元以上的豪车市场中相竞争。

  “45万元以上的大型SUV赛道,本身就比20-30万元的SUV赛道在市场规模上窄很多,再加上这个细分赛道中的消费者一般不差钱,所以他们会更倾向于花更多钱选择BBA乃至劳斯莱斯这样的高端品牌。”国内某新能源车企研发负责人孙浩对连线出行表示。

理想L9与宝马X7、奔驰GLS以及劳斯莱斯库里南参数对比,数据来源于汽车之家,连线出行制图

  这点可从40万元以上的高端SUV车型竞争格局中得到印证。

  据乘联会数据显示,2021年全年国内高端SUV销量排名中,特斯拉Model Y以16.99万辆排名第一,而它身后就是宝马X3、奥迪Q5和奔驰GLC分别以14.97万辆、13.99万辆和13.59万辆分据二至四位,理想ONE虽然位居第五,但其销量只有9.05万辆,与BBA等品牌车型有着一定的差距。

  值得注意的是,理想L9虽然被李想视为能平替BBA品牌的车型,但它的对手还有众多新能源车型。

  理想L9发布后,业内就把定位为中大型SUV的蔚来ES7、小鹏G9视为其最大的对手,虽然从车内空间和智能座舱方面,理想L9与后面两个车型没有太大差距,或者说不相上下,但理想L9依然存在着短板。

  随着新能源汽车行业的发展,自动辅助驾驶能力已成为消费者及业内较为关注的方面之一。但从感知硬件的数量方面看,理想L9只有24个,而蔚来ES7和小鹏G9却拥有33个和约30个。

  而在自动辅助驾驶能力方面,在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来,由于蔚来、小鹏在自动驾驶研发上起步较早,在整体能力上会比起步较晚的理想做的更好一些。

  或许正因如此,李想在介绍理想L9自动辅助驾驶能力上用了更为模糊的“智能驾驶”一词,同时对于该车型的智能驾驶能实现多高级别的自动辅助驾驶能力,李想也没有正面做出解释,而是用“理想正在为全面开放高速公路NGP做着准备”来描述。

  从上述分析来看,或许理想L9不仅没有太多实力可以成为平替宝马X7、奔驰GLS以及库里南等豪车的车型,同时也很难成为40万元以上SUV市场中能打动太多消费者的爆款。

  对此,也许李想也看到了,以至于为了维持住理想的爆款产品发展逻辑,他还准备了一些Plan B。

  按照李想在今年第一季度财报会上的介绍,到2025年之前,理想的产品会清晰覆盖20万至50万元价格区间的市场。这就意味着,在定位30万元左右的理想ONE和40-50万元的理想L9之外,其还会推出聚焦于20-30万元左右的产品。

  对于这点,李想已有计划:今年包含理想L9在内,到明年理想会推出3款产品,包含全新一代增程的旗舰产品、全新BEV高压平台的产品,也包含明年第一款20至30万的中型车的产品。

理想未来新车型规划,截图自其港股招股书

  对于纯电动车型,李想表示“纯电和增程式两种形态之间不会产生竞争,两种不同的动力会采用两种不同的车身形态。增程最好的车身形态就是SUV,在纯电方面,我们认为做那么大尺寸的SUV效率也不高,所以在纯电方面,会是一种全新形态。”

  虽然未来的车型在动力模式和车型定位上会有一些差别,但总的爆款产品理念并没有变。在他看来,在这样的产品体系布局下,理想就可以在20-50万元的每10万一个价格区间内放置爆款车型,以便来赢得每个细分赛道的优势。

  如今,理想L9已经正式发布,理想也会很快脱离仅靠理想ONE孤军奋战的局面,但理想L9或许很难成为李想口中“500万以内最好的家用旗舰SUV”。未来,理想的销量大头大概率依然需要靠理想ONE来支撑。

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