5月 28, 2022

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快手卖房,老铁买单否?

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  文/Hernanderz

  来源:价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)

  早在2019年就开始探索房产垂类业务的快手,似乎要发力了——5月7日,多家媒体报道称快手正式成立房产业务中心,探索大宗线下交易业务。

  回顾过去三年快手在房产业务上的布局,价值研究所认为其业务模式或许并不完美,但至少已经具备一定规模和经验,走向扩张也是预料之内。而在此之前,以阿里、京东、拼多多三巨头为首的电商平台,还有快手的老冤家字节跳动,都已有所布局。

  互联网大厂纷纷下场卖房,和市场大环境的变化有很大关系。一方面,受疫情影响,线下房产交易活跃度大幅下降,开发商库存积压、消费者购房受阻,供需双方都得不得满足。另一方面,互联网房产经纪市场现在正处于跑马圈地阶段,在行业领头羊贝壳之外尚没有一家跨界的互联网大厂能占据领先优势。

  因此,现在正是竞争的关键阶段,要想占得先机,就得先把对手打倒。

  然而,单纯移植直播、AR看房等模式,似乎并不能打动消费者,也没有发挥出互联网企业的全部优势。

  快手卖房,除了搞直播之外,还能怎么做?

(图片来自UNsplash)

  暗中筹备三年,快手剑指房产经纪市场

  5月7日,多家媒体报道称快手正式成立房产业务中心,探索大宗线下交易业务。随后,《证券时报》、《每日经济新闻》等权威媒体援引快手内部人士的爆料称,快手早在2019年就开始探索房产垂类业务,“经过近三年的积累已经跑通业务模式。”

  虽然快手官方没有对成立房产业务中心一事作出正面回应,但从媒体曝光的信息看,在经过近期一系列大调整之后,快手改换赛道大规模进军房产经纪市场,已是板上钉钉。

  回顾过去三年快手在房产业务上的布局,价值研究所认为其业务模式或许并不完美,但至少已经具备一定规模和经验,走向扩张也是意料之中。

  一方面,快手过去三年通过旗下多家企业开展房地产经纪相关业务,早已集齐各类资质证书,且建立了一支初具规模的专业团队。

  工商登记信息显示,快手电商关联公司成都快购科技有限公司在去年10月份发生工商变更,经营范围新增房产经纪业务,注册资本达到5000万,由北京快手科技有限公司全资控股。而在更早之前,快手就注册了“快说房”、“快手家装”等商标。

  除了成立关联公司之外,在快手内部也早已针对房产经纪业务进行多轮组织架构调整。

  2020年5月重整架构后,快手将向产业化转型、向华南市场进军视为未来两大重点战略,前者就包括加码房产业务。快手理想家的负责人纪新军更是快手高薪从京东挖角而来,负责统筹快手房产家居业务。

  另一方面,快手充分利用自己的优势——直播和短视频,在内部孵化了一大批房产垂类主播,为探索直播+卖房业务创造条件。

  2020年可以说是快手房产垂类大爆发元年。数据显示,该年度快手房产垂类创作者和粉丝去重总数分别达到8.8万和4亿,直播总场次730万场,视频累计播放量同比增长37%至1403.4亿,各项数据均大幅提升。

  去年4月份,“快说房”推出的直播看房活动率先在沈阳开播。在这次活动中,快手联合当地一批头部主播和保利集团进行直播活动,直播整体观看量和点赞量都达到3万+,可以说是开了个好头。

  到了今年五一假期期间,快手理想家再联合房产垂类主播在沧州、沈阳、天津发起线上购房活动,在短短五天内成交近40套新房,GMV高达3500万。尤其是在快手最为重视的沈阳市场,成交量达到17套,成绩令人侧目。

  取得这一系列成绩的基础,是快手对房产垂类主播有针对性的流量、资源扶持,以及一系列配合造势的活动。

  在快手研究院不久前发布的新书《信任经济》中,房产主播王贝乐的故事就占据了重要篇幅。

  过去两年,王贝乐每天都能在快手售出近千套房源,GMV高达20亿。要知道,按照房产经纪行业的传统说法,能够每个月保证开单已经是TOP级别经纪人。

  在书中,王贝乐也谈到了快手平台给主播提供的帮助:

  “在东北,大家都很信任快手,信任电商不只是一个悬浮的口号。”

  去年的快手理想家创作者大会上,快手运营中心总经理刘逍也提到类似的观点。

  截止去年,快手用户相互关注数量达到近百亿对,其中超过四分之一的月活用户同时也是平台创作者。或许可以说,快手是创作者、用户、平台三方连接最紧密的内容社区之一。

  在一个彼此联系无比紧密的社区生态中,消费者和平台更容易建立信任感,这是提高房产等贵重商品转化率的重要条件。

  不过,快手这一套信任法则也不是万试万灵。

  从此前一系列联合直播活动的选址而言,快手的主阵地仍局限在东北、华北市场,这也和快手的用户画像高度相关。

  而在更广阔的华东、华南、中西部市场,快手需要面临互联网同行的激烈竞争。

  阿里、京东、字节跳动,互联网大厂为何扎堆卖房?

  事实上,互联网大厂卖房,快手不是最先吃螃蟹的人,也不是声势最浩大的一家。以阿里、京东、拼多多三巨头为首的电商平台,还有快手的老冤家字节跳动,都早已有所布局。

  早在2017年,京东就高调宣布进军房产市场,并定下“五年内成为流量、销售双料冠军”的目标。

  当时,时值搜狐焦点、搜房网等传统房产电商平台遭遇低谷,京东瞄准时机入场,野心绝对不比现在的快手、字节们小。针对开发商、代理商两种不同角色,京东都作出了针对性布局。

  当时,京东一边和碧桂园等头部房企合作销售新房,一边联合腾讯、百度、网易打造流量枢纽,为客户提供海量流量服务。按照时任京东房产业务负责人曾伏虎的说法,京东是要成为横跨“建立连接、运营赋能、制造爆品三大方面的大地产时代服务平台”。

  紧随京东的步伐,阿里也在2020年强势切入房产销售赛道。在那一年的618购物狂欢节,阿里联合碧桂园上线618套特价房源,阿里房产也首次作为单独业务部门亮相人前。

  相对保守的拼多多,则选择和房产经纪巨头我爱我家合作,后者于去年3月份入驻拼多多开设官方旗舰店,成为首家和拼多多开展深度合作的房产经纪企业。

  为了迎接我爱我家的到来而测试用户反应,拼多多也大洒金钱,开启了一轮标志性的百亿补贴计划。在这一轮补贴活动中,诸如佣金打五折、最高2000元租房补贴和拼单大降价等一应俱全。

  我爱我家副总裁卢俊直言,这次开设官方店只是双方合作的开端:

  “未来我爱我家和拼多多将进一步打通相关数据链,实现一站式交易场景的线上化操作。”

  当然,在房地产这条赛道上走得最坚决也最远的,还是要数字节跳动。

  成立于2018年的幸福里,脱胎于今日头条房产频道,如今成为字节跳动进军房产市场的排头兵。

  去年年底,幸福里被传将从字节分拆,进行独立融资,并将引入北京麦田经纪有限公司、碧桂园等实力雄厚的新股东。与此同时,字节跳动还被爆事先收购了麦田旗下的另一家子公司北京福旺房地产经纪有限公司,双方的合作早已相当深入。

  公开信息显示,过去一年字节跳动总共拿下入股了七家房地产经纪公司,野心可见一斑。

  在价值研究所看来,字节狂按加速键,快手的入局,都和市场大环境的变化有很大关系。

  一方面,受疫情影响,线下房产交易活跃度大幅下降,开发商库存积压,消费者购房受阻,供需双方都得不得满足。在这种情况下,房地产经纪业务转向线上,成为必然。贝壳找房过去两年业绩起飞,也是赛道繁荣的有力证据。

  数据显示,贝壳2020财年全年净利润27.78亿,首次实现全年盈利,调整后净利润同比大涨245.4%至57.2亿;2021财年增速虽有回落,贝壳的全年GTV还是保持10.1%的同比增长,达到3.85万亿。

  另一方面,互联网房产经纪市场现在正处于跑马圈地阶段,在行业领头羊贝壳之外尚没有一家跨界的互联网大厂能占据领先优势。因此,现在正是竞争的关键阶段,要想占得先机,就得先把对手打倒。

  更何况,传统房企也在抓住这波往线上转型的浪潮,互联网房产经纪赛道之后只会越来越拥挤。来自克而瑞的数据显示,2020年全国TOP200房企中有70%都上线了线上售楼业务,和京东、阿里都有合作的碧桂园更是推出了自有线上平台凤凰云,另外两家头部房企万科和龙湖也有了自主孵化的朴邻和塘鹅。

  但即便如此,房产经纪市场的容量还是相当可观。极光大数据的报告显示,目前在国内房产经纪市场占有率排名前五的贝壳(合并链家数据)、安居客、我爱我家、中原集团、世联行市场份额合计不过20%左右,还剩下近八成的市场空间给其他各路玩家。

  其中,中原集团和世联行的业务都集中在线下,贝壳是线上线下两手抓,真正扎根线上的只有安居客和市占率未进前五的房多多。

  观研报告网统计的数据则显示,过去五年我国新房经济服务渗透率不断提高,说明市场刚需仍在,在广告、直播等业务受挫的情况下,互联网巨头不会轻易错过这个充满想象力的赛道。

(图片来自观研报告网)

  换句话说,线上房产经纪市场的待开发空间,可能比我们想象中更大,更诱人。

  坐拥流量和资本,同时有一套成熟的线上营销体系,互联网巨头自然不可能错过这块掘金宝地。

  互联网+房地产,直播不是唯一出路

  互联网房产经纪市场的潜力,自然是值得期待的。

  可惜的是,和依旧雄心勃勃的快手、字节相比,电商三巨头的房地产业务其实已经遇到明显的瓶颈。

  去年年底,曾被阿里寄予厚望的天猫好房被易居收购,这是阿里对房产业务踩刹车的标志之一。此时,距离天猫好房上线不过短短一年的时间,阿里已经感受到了这个行业的高壁垒。

  天猫好房的优势,在于给极为传统的房产经纪市场提供互联网运营思维和营销打法,代表作就是所谓的ETC不动产交易协作机制。

  然而,和天猫其他消费品相比,房产是名副其实的非标品,地域差异、用途差异、功能差异都太大了,没有多少消费者可以在线上渠道快速完成下单交易,也无法实现其他零售消费品的流量+用户裂变路径。

  这样一来,阿里引以为傲的流量优势被削弱,互联网思维和传统房产行业的共存问题愈发突出。

  哪怕是快手和字节跳动,也要面对同质化问题日益突出、缺乏差异化优势的问题。

  快手的房产业务,主要还是靠直播带货模式。

  但在做直播看房的,快手不是独一家,甚至不是最早的一家。

  依靠VR这一卖点,最早打开线上看房市场的贝壳,早在2020年切入直播赛道,曾推出过“好房子在贝壳直播”等主题活动。在那一场为期15天的大型直播活动中,贝壳总共开播17场,累计观看数万人。

  在贝壳之外,房天下、安居客也有类似的直播业务。快手固然有丰富的直播运营经验,但贝壳、安居客、房天下有高度垂直的用户群和多年经营之下建立的销售口碑,两者只能说是各有优势,快手并没有多大胜算。

  价值研究所就认为,互联网和传统房产经济市场的结合,的确是大势所趋。但单纯移植直播、AR看房等模式,似乎并不能打动消费者,也没有发挥出互联网企业的全部优势。

  目前,快手和地产开发商的合作还停留在表层,主要是通过主播合作带货,和快手电商其他消费品的营收途径别无二致。得益于流量优势,今年五一期间快手主播成交转化率达到普通线下经纪人的2-4倍,这自然是一个非常优秀的成绩。

  但正如前文所言,直播不是快手的专属,赛道会变得越来越拥挤,单靠直播不可能撬动万亿房产经纪市场。

  像快手、字节跳动这样的互联网巨头,要想在房产经纪市场扎根,除了提供流量之外,还要充分利用自己的数字化管理优势。

  京东、阿里等先行者,已经打好了线上支付、电子签约、订单追踪等基础,快手等于是站在前人的肩膀上攀登下一个高峰。利用自己的数字化特点,改善线上线下看房的信息不对称、效率低下等弊端,才是快手突围的关键。

  在可预见的未来,快手和开发商之间的合作必然会不断加深。通过为后者搭建数字化房源管理、销售、售后体系,从而依靠全套线上服务拉动销量增长,是一个可以期待的方向。

  写在最后

  转型,对于快手来说可不是什么陌生词汇。

  程一笑刚开始创业的时候,快手被定位为一个GIF动图制作工具,那还是智能手机刚刚普及,互联网用户由PC端向移动端大规模迁移的年代。随后宿华牵头做短视频和社区,为快手杀出一片天。

  再后来,入局电商,广泛涉猎互联网金融、本地生活等业务,快手一直在不断调整路线。这一次向房产市场进军,快手也是为了缓解直播、广告等业务的压力,为自己增添一层保险。

  正如前文所言,快手做房产经纪业务,信任是一个关键词。

  在去年的理想家创作者大会上,快手为点点看房、吊车队长等17位头部主播颁发了奖项。获得压轴大奖“最具影响力创作者”的“设计师阿爽”,如今被用户冠以“快手看房一姐”的称号。在领奖时,她分享了自己的成功秘籍:

  “平台和用户都很重要。找到消费能力强、消费需求旺盛的高质量用户群,利用短视频、直播形式打造专业的业务模型才能带来更多商业合作。”

  构筑头部主播和优质用户之间的信任链条,加强双方的互动,相信也会是快手未来的努力方向。


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