5月 25, 2022

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家电卖场,品牌“夺权”

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  文 | 道总

  来源:道总有理

  国美流年不利,即便是黄光裕出山也没能幸免。

  4月份,美的集团中国区域的一份公函表示,由于济南国美分部员工对美的员工“物理殴打”,美的系全品类即日起,全面撤出国美济南分部。没过几天,因为一笔8000多万的贷款,惠而浦便通过上市公司公告的方式,对外宣布将终止国美系的全面商业合作关系。

  这几年,家电品牌撤出零售商场的事屡见不鲜。除了国美,还有苏宁。2020年,苏宁易购受到集团多元化扩张的拖累,经营一度陷入资金链紧张周期,导致家电品牌对连锁大卖场敬而远之。

  去年一周之内,LG等外资品牌的电视业务就接连退出苏宁、国美。下半年,长虹、创维、康佳、TCL也开始了一轮连锁大卖场的撤场或者收缩调整。放眼整个家电圈,无论是黑电,还是白电都在忙着布局其他渠道。

  至于踏着年轻消费浪潮,风生水起的小家电,诸如小熊、奥马、摩飞等新品牌从一开始上市就没有着重在意过线下。家电零售面临一波又一波的变革,不可否认,曾经的零售巨头也渐渐失去了话语权。

  卖场与品牌那些不得不说的二三事

  2020年7月份,五星电器宣布将54%的股份转让给京东,国美与苏宁家家有本难念的经,自此,整个家电零售渠道的故事被无情改写,卖场与品牌之间的关系也在发生隐晦的变化。不得不提,最早的卖场大战,家电品牌在其中所扮演的角色不可小觑。

  国美、苏宁之前,国内的家电销售霸主是郑百文。这个1996年就上市的家电王者靠着销售长虹彩电一举成名,巅峰时期,郑百文一年的销售收入能达到76亿元,净利润8100万元。转折点出现在1998年,当年济南有7家商场以质量问题与服务投诉不配合而共同拒售长虹。

  这冥冥中成了国内家电零售市场的分水岭。

  长虹意识到不能单纯依靠大规模批发商,只能先发制人,玩起价格战。而因为泉城家电圈大规模抵制长虹,品牌的消费缘也备受搓磨,随后的一年,郑百文的业绩急剧下滑,到1998年,全年的销售收入总额只有33.55亿元。

  从某种角度来看,长虹与郑百文之间的依附变化侧面映射了整个家电零售市场中,品牌与渠道你来我往的商业世故。如果过度依赖品牌,一旦品牌在消费市场发生波动,则卖场也跟着苦不堪言。为了杜绝长虹与郑百文的悲剧重演,家电销售接下来的重心便转移到了渠道方。

  黄光裕与张近东曾是抬高渠道话语权的领军人物。

  九十年代末,国美以包销、招标等模式与品牌达成直连。门店在当年是话语权鼎盛时期,国美发挥自己渠道议价能力,让同样一件产品在国美门店的零售价要比市场便宜2000元。与国美的价格路线不同,苏宁主打服务,销售与安装送货相互捆绑一度让苏宁的营业额飙升,后续的苏宁售后中心与物流中心也无一不映衬着渠道的绝对权威。

  这是事实。遥想当年,家电零售巨头走到哪里都人声鼎沸,从前的国美引流效果,对于一个商圈而言不亚于海底捞,吊打任何一家网红店。据悉,当初国美入南京。数万人涌来,以至于国美的玻璃门都被挤碎,顾客被挤掉的鞋子装了两筐多。

  但时至今日,任何一家卖场都不可能重现当年的辉煌。随便走进一家城市的家电大卖场,冷清的场面几乎门可罗雀。

  早在2019年,一份调查数据就显示,我国家电市场线下零售额同比减少5.8%,2021年,家电零售额中线上渠道贡献52.9%。家电卖场萎靡不振,从不断关停与亏损的地方卖场便能初现端倪,比如临沂金鹰美乐家电、山东银座电器、沈阳兴隆大家庭购物中心、临沂家和电器不止一次被媒体爆出经营困难。

  传统家电卖场的日子一天不如一天,这无可辩驳。风水轮流转,渠道与品牌的话语权此消彼长。

  国美们还活得下去吗?

  《2021年中国家电市场报告》显示,京东以32.5%的份额位居第一;第二位的苏宁易购为16.3%;天猫份额为14.8%,位列第三;国美电器仅为5%。苏宁看似活得还不错,但这家大型零售公司经历一次又一次的伤筋动骨,创始人股权也不断被稀释,背后的心酸实则一览无余。

  特别是互联网时代,家电零售逐渐扩散到各个角落。

  苏宁、国美不仅仅要在京东、天猫的虎视眈眈下艰难求生,但凡想要在电商领域分得一杯羹的,便不会轻易错过家电市场这块肥肉。以抖音为例,数据显示,同比2020年12月末,2021年抖音电商家电品牌入驻数增长230%,核心家电品牌的入驻数量增长42%。

  直播带货也在其中搅动风云。

  最活跃的当属格力,董明珠对直播的偏爱明目张胆。数据显示,董明珠首次直播销售额就达到了22.53万,在线人数峰值也达到21.63万,2020年格力主题直播活动创下102.7亿元的销售记录,根据统计,董明珠5场直播累计销售额超过178亿。

  另一方面,家电产品慢慢走向智能化、万物互联。小米、华为等互联网玩家的线下体验店在各大城市商圈随处可见,在线上拥有独立商城,以万物互联为逻辑的智能家居几乎包罗家电市场的每个角落,就连海尔等传统家电也在谋求场景生态,赋能厂家更多的带货能力。

  电商分食,品牌自立的情况之下,国美们存在的意义开始越来越被质疑。

  事实上,尽管家电品牌正在逐渐远离国美这类零售渠道,但不排除某些品牌依旧要靠渠道求生,尤其是那些在激流勇进中节节败退的中部以下品牌,渠道对他们而言,或许不只是产品的销售与体验,更重要的是品牌展示与推广,这一部分带来的价值可能远远高于零售本身。

  一线品牌自建渠道,二线或者不知名品牌在传统渠道便有了进一步增长露面的机会。首先,可以肯定的一点是,家电连锁零售渠道不会轻易消失在市场洪流里,卖场在家电行业的价值也很难轻易磨灭。

  以国美与三洋电子为例,此前,国美集团和三洋电子一举签下为期5年的深度合作规划,确认国美为三洋全国渠道独家经销商。与此同时,根据双方五年规划,国美不仅要对三洋产品进行终端的推广,还要准确快速地收集消费需求并及时反馈给三洋,三洋根据消费需求研制新技术与新产品。

  今年3月,国美发布了2021年财报,显示国美零售销售收入约464.84亿元,同比增长5.36%;归母净利亏损44.02亿元,亏损缩窄37.06%。虽然重生很难,但能苟活已经足够幸运。

  家电不好卖,“卖场”在转行?

  国内家电销售从两年前就出现大幅度停滞与放缓。

  《2020年上半年中国家电市场报告》显示,仅仅半年之内,我国家电市场零售规模就比上年同期下降14.13%,为3690亿元,厨房电器、空调、彩电等销售额降幅均超过20%,空调品类整体零售额为921亿元,同比下降22.54%。

  到了2021年,原材料价格上涨,导致家电价格居高不下。从2021年3月开始,各类家电品类纷纷涨价,白电涨价幅度为20%-30%,厨电、电视涨幅在10%左右,上游原材料的涨价压力被迫传递到下游消费。

  以电视为例,2021年前七个月,国内彩电累计销量只有1994.5万台,同比下降15.6%,预计全年销售量可能将跌破4000万台。从某种角度来看,家电零售不景气是必然的。而对于零售端,迫切开辟下一赛道似乎势在必行。

  国美秉持就近原则,这几年投入最多的领域是家装。据国美方面引用第三方机构数据显示,随着四线及以下城市装修金额比例上升,家装市场将从目前5万亿元,到2025年左右达到6万亿元,这一规模将是家电行业四倍之多。

  2020年12月,国美集团正式控股家装BIM平台“打扮家”,彼时黄光裕的目标是到2024年时打扮家GMV达到5000亿元。国美转行,可以在新的市场重回昔日巅峰吗?很遗憾的是,这一领域的答案并不是那么明朗。

  一方面,中国装修公司大部分都是地方公司和工长带领的装修队,连锁型家装企业的数量占比只有10%。另一方面,全国商品房销售面积增长越来越渺茫,2020年全国商品房销售面积176086万平方米,同比只增长2.6%。

  反观苏宁,实际上,苏宁易购在家电零售市场的地位比国美耀眼很多。但关键是,光靠家电已经无法继续支撑苏宁的电商体系,在2015年拼多多横空出世之前,苏宁还能勉强挤入国内三大电商平台行列,如今,无论是商品生态,还是物流建设都远远落后。

  不管能不能杀回曾经,苏宁都先后随波逐流地玩起补贴、拼团、生鲜……甚至一掷千金地扩展各类周边业务。只可惜,市场没有争到,反而亏得负债累累,以苏宁一度最看好的小店模式,仅半年就亏损近3亿元、债务高达6.5亿元。

  种种迹象显示,转行要趁早,尽管家电不好卖,抽身也没有那么容易。


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