5月 19, 2022

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字节没能一直赢

Business graph digital concept

手握巨大流量优势的字节跳动并非“战无不胜、攻无不克”。  

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  文/恒远 天南

  来源:财经故事荟(ID:cjgshui)

  身为字节跳动旗下小额短期借款产品“备用金”的铁粉,王文没有想到,有朝一日“备用金”会下线。

  4月29日,字节跳动官方客服表示,“本月起,备用金产品已逐步下架,仅对仍有未偿余额的用户开放,用户还清欠款后,备用金的服务也将结束。”

  这款产品,和支付宝旗下备用金产品非常类似,在“实时到账”和“7天”借款期限方面没有太大差别,差别在手续费上,前者“首笔0元,后续借贷需1.96元/每笔”,后者“首笔1.99元,后续借贷需2.29元/每笔”,更低的费率,是吸引王文的主要原因。

  上线近2年的字节跳动“备用金”,已从单一的助贷导流转为自营产品,归属字节跳动旗下网络小贷公司深圳市中融小额贷款股份有限公司(以下简称“中融小贷”)。

  To C 信贷业务下线,但To B 业务却在加强。

  企查查显示,4月27日中融小贷注册资本由50亿元增至90亿元。有业内人士猜测,“或是为了加大对抖音平台内电商商户等小微企业主的贷款发放力度”。

  当然,“备用金”并非字节跳动放弃的第一个产品,相信也不是最后一个。

  无边界的字节跳动,有着APP工厂之称,社交、游戏、电商、教育、医疗、文娱、企业服务、搜索等赛道上,通通闪烁着字节跳动的身影。

  “《狮子王》中有一句话,太阳照得到的地方,都是我的疆土。我认为张一鸣真正的梦想是做一个Super Company,一个突破人类过去商业史所有边界和格局的Super Company。”这是B站董事长兼CEO陈睿对张一鸣的评价。

  如今,无边界的字节跳动,也开始厘清边界,做出取舍。

  2021年11月的内部信中,刚接任半年字节跳动CEO的梁汝波宣布了组织架构调整,一改以往“小前台、大中台”组织架构,首次梳理出抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大业务板块。

  而在经历CFO长达五个月的空窗期后,梁汝波又于今年4月25日发布内部信,宣布律师出身的高准(Julie Gao)补位,市场一度认为这是字节跳动加快上市的信号。

  而其数千亿美金的估值,靠得是Tiktok、抖音、今日头条等爆款APP支撑,但在盛名之下,也有类似“备用金”等产品默默关张。

  字节跳动如何厘清边界,取舍APP去留?

  监管施压,被迫调整

  “备用金”的下线,只是字节跳动金融业务调整的冰山一角,而其背后的驱动力,就是合规。

  过去两年间,字节跳动对中融小贷连续增资3次,从10亿到90亿元,增资原因,是为了符合监管的强制性规定。

  2020年11月2日,银保监会、人民银行联合下发的《网络小额贷款业务管理暂行办法(征求意见稿)》中明确规定,跨省级行政区域经营网络小额贷款业务的小额贷款公司的注册资本不低于人民币50亿元,且为一次性实缴货币资本。对此,字节跳动于2021年6月对中融小贷的注册资本第二次增资至50亿元,刚刚达到门槛线。

  此外,银保监会网站于3月14日发布的《关于警惕过度借贷营销诱导的风险提示》中指出,倘若消费者频繁、叠加使用消费信贷,易引发过度负债、征信受损等风险。与此同时,近年来过度授信、信用卡分期手续费或违约金高、暴力催收等现象频频发生,消费者投诉不断。上述种种现象说明,政府已经开始重点关注小额消费信贷领域的相关风险,监管部门正在从消费保护、贷款利率、展业范围等多方进行从严整顿。

  而字节跳动“备用金”产品,也遭遇了类似投诉。

  黑猫投诉平台显示,字节跳动旗下“备用金”因“变相收取高息”而被投诉。

  在政策利剑砍向小微贷领域的背景下,字节跳动顺势而为,自主调整了信贷结构,下架了To C 的“备用金”产品,转向发力To B 的小微贷业务,也就不足为怪。

  “字节跳动之前了经历了监管的重锤,政策的敏感度是一流的”,有业内人士向《财经故事荟》解释。

  倒在政策大锤下的字节跳动业务,还有大力教育。

  据大力教育CEO陈林透露,“字节跳动对于教育领域的思考,始于2016年,真正尝试是在2018年,全力做至少在2019年”。

  字节跳动布局教育赛道的起点,是一款名为“好好学习”的App,彼时字节跳动的教育布局比较碎片化,各种细分赛道都涉足,但既未做深,也为做大,没有形成合力。内部员工陈由表示,“整体上很杂,看着啥都有,感觉是在试错,看看什么能做大吧”。

  直到2020年10月,大力教育横空出世,也拉开了字节跳动全力布局教育赛道的帷幕,版图不断扩大,涉及Pre-K、K12、素质教育、教育信息化、智能教育硬件、成人教育等细分领域。

  张一鸣在2021年3月中旬发布的内部信《字节跳动8周年:往事可以回首,当下更需专注,未来值得期待》中提到,“教育对激发人的潜力非常关键,并且教育本身也还有巨大的潜力。这算是我认真思考教育业务的一个起点吧。接下来,我会重启对教育的访谈观察。”

  然而,“双减”政策出台后,张一鸣的教育梦随之渐行渐远。其中,Pre-K、K12是字节跳动教育板块中含金量最高的部分,恰好也是监管重锤的对象。

  曾喊出“未来4个月招聘1万人”口号的大力教育,也开启了大裁员裁员。彼时,曾有内部员工告诉《财经故事荟》,“幸亏当初大力教育布局的是大教育赛道,没了K12,还有其他业务可以玩,否则可能全军覆灭,成人教育、智能硬件,字节跳动还有机会,但想象空间缩水了一大半吧,差不多拦腰斩。”

  在政策的风向标下,虎背熊腰的字节跳动,亦不得不俯首顺势。

  盲目跟风,败于短板

  字节跳动长于流量长于内容长于算法,但毋庸置疑的是,有些领域光靠流量走不远——特别是需要深度重度运营的垂直领域,比如电商、金融等。

  堪称短命的跨境电商独立站Dmonstudio就是其一。

  域名注册于去年11月的Dmonstudio,在今年2月突然官宣,“网站运营于2月11日起关停,团队会继续为已购物消费者提供售后服务,对订单有疑问的用户可通过官方邮箱联系团队”,此时,距其上线,仅仅101天。

  据公开信息显示,因在品类上与SHEIN主打的时尚女装高度重合,跨境女装独立站Dmonstudio从诞生之时就被认为是字节跳动对标SHEIN的产物,在其关停之前,每周更新500余种产品,配送范围覆盖100多个国家,用户量已有百万量级。

  对此,一位TikTok内部人士告诉“铅笔道”,“尽管Dmonstudio网站正式上线的时间并不长,但这个项目在字节内部已经筹备了很久。属于高级别的S级项目”。

  踩着SHEIN脚印上线的Dmonstudio,却没能复制前者的传奇,其实不足为怪。

  首先,SHEIN成立于2008年,处于移动互联网浪潮的史前期,身处蓝海,而十年之后上线的Dmonstudio,获客引流、品牌营销等成本一路高涨。

  SHEIN产品合伙人裴旸曾透露,如今一位合作费用高达50000美元,拥有170万粉丝的YouTube网红,六年前与SHEIN的合作费用甚至低至30美元,由此一来,SHEIN占尽了先机。

  其次,相比SHEIN,Dmonstudio和SHEIN在品类上很相似,没有出挑之处,后发难以赶超。

  其三,在定位上,Dmonstudio可能想靠低价取胜,产品集中于10~25美元区间,但更低的定价,可能会导致产品质量的不稳定,也为大大压缩了前端供应链的腾挪空间。

  归根结底,字节跳动在跨境电商领域遭遇“滑铁卢”,最大的问题源自其短于供应链和跨境物流的基础。

  当然,字节跳动一度试图弥补短板,2021年先后成立、投资了7家境内外电商平台,但女装产品的柔性供应链非常精细,字节跳动想要比肩SHEIN,并不容易。

  从流量到金融的转化上,字节跳动也一度扑街。

  今年2月,其旗下证券业务海豚股票APP签署协议,以2000万元“卖身”。同时,字节跳动还表示,除了海豚股票APP与文星在线,其证券业务其他主体也均在与潜在交易方接触或者内部关停过程中,将完全剥离证券业务。

  对此,据经理人网报道,有接近字节跳动的人士表示,“目前头条并没有进军持牌机构的意思,保留证券业务比较鸡肋,而且互联网证券这个赛道本身已经比较拥挤,字节跳动并不具备优势,放弃证券业务的性价比显然更高”。

  但其实,字节跳动的无边界布局显示,其对于证券业务的放手,不是“不愿”,而是“不能”——从流量到证券的转化路径,并没有跑通。

  据字节跳动披露的数据显示,截至2021年9月末海豚股票App日活跃用户、月活跃人数分别仅为13万、30万人,而抖音月活跃用户就高达7多亿,可见海豚股票App流量垂直的转化率极低。

  再反观头部互联网券商东方财富,月活跃用户数已达到1650万人,无疑碾压海豚股票。

  要知道,证券业务最主要的收入来源就是佣金,海豚股票佣金仅万分之1.2,而东方财富佣金为万分之2.5,更低的佣金,却未能换来金融客户的青睐。

  有证券行业人士告诉《财经故事荟》,“字节跳动的流量,向证券的转华率低并不奇怪,字节跳动的流量产品,满足的是用户的娱乐需求,但金融是靠专业取胜的,其调性是和娱乐相悖的”。

  “比如,过去证券的线下获客渠道,主要是银行,你能想象,我们去卡拉OK歌舞厅获客吗?!”她反问道,“流量并不是万能的。”

  定位不清,自主消亡

  除了金融、教育、跨境电商领域外,字节跳动还在社交、社区、视频等赛道多次试错,飞聊、多闪、悟空问答、内涵段子等App成为字节跳动成功路上的“车辙”。

  在布局社交赛道时,字节跳动相继推出瞄准兴趣社交的飞聊以及瞄准短视频社交的多闪两款App,尤其是声势浩大的多闪,甚至一度试图“对标”微信。

  如今,上述两款独立应用,其中飞聊已经无法正常使用。

  多闪虽然在安卓和IOS应用市场,依然可以下载,但登陆界面只剩下一个选项——“一键登陆抖音账号”,这也意味着,多闪已经彻底失去独立地位,成为“抖音”的“副产品”。

  孵化于抖音,又沉没于抖音,在多闪曾经的尝鲜用户方平看来,不足为怪,她还记得,最初下载多闪,是她追捧的一位腰部网红号召下载多闪进群。

  但尝鲜了个把月,方平就卸载了多闪,“定位很不清晰,好像既不是陌生人社交,也不是熟人社交,多闪自己没想清楚,用户当然更不清楚”。

  另据三易在线报道,有业内人士表示,“字节在社交领域或选择了’解法的错误’,飞聊和多闪作为独立APP与抖音虽有一定联系,但应用外导流的难度明显有着数量级的上升,而在今日头条与抖音等成熟平台尚未找到能够与社交很好结合的情况下,转而采用独立App进行尝试,相当于是试图用飞聊来’硬拼’QQ/微信,所以难免会落于下风。”

  跟风知乎推出的悟空问答,最终也被字节跳动所抛弃。

  上线4年后的2021年2月3日,悟空问答正式关闭。微妙的是,而在悟空问答宣布关停的前一天,知乎十周年的消息刷屏了朋友圈。

  问答社区的核心竞争力在于吸引优质创作者入驻,悟空问答初秀之时,也曾豪放撒币。当时,字节跳动旗下今日头条高级副总裁赵添曾表示,“今日头条将重点发力悟空问答,未来一年内悟空问答将投入10亿元签约补贴答主;2018年今日头条持续加码,再向悟空问答投入10亿元补贴答主”。

  彼时,悟空问答甚至签约了不少今日头条的腰部内容创作者,一位头条图文创作者昌荣向《财经故事荟》回忆,“当时签约,我们一月回答24个问题,悟空补贴4800元”。

  但补贴未必能换来健康的内容生态,“24篇考核的是量不是质,比如,我们都是让实习生来回答问题,就权当他们练手了,不可能配专人运营悟空的,就算薅个小羊毛”。

  大撒币补贴之下,反而可能做烂了这个生态,“不像知乎,知乎答主是基于兴趣和专业度要做这件事儿”,昌荣认为。

  对此,一位投资机构人士向《财经故事荟》分析,“知乎的内容生态,多少是有点偏阳春白雪的,但抖音、字节、西瓜等产品都是偏大众的,规模取胜,这中间是存在鸿沟的”。

  一将功成万骨枯,上述被关闭的APP,也许只是冰山一角,作为超级工厂的字节跳动,大力出奇迹、成长为移动互联网时代中国最耀眼的新巨头背后,更多APP充当了分母。

  而调整组织架构以及新CFO上位,都意在表明,字节跳动的调整之旅还将会继续。

  (王文、方平、陈由、昌荣为化名)

  END


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