5月 22, 2022

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国内头部虚拟女团“翻车”,行业该何去何从?

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  文/流星

  来源/锌刻度(ID:znkedu)

  谁能想到,被视为“元宇宙”概念后继者的“虚拟人”概念,会突然跌一个跟头。

  Z世代直播用户想必不会对A-SOUL这几个字陌生,这是艺人管理公司乐华娱乐在2020年年末推出的虚拟偶像团体的名字。作为国内少见的由专业艺人公司经营的虚拟偶像团体,A-SOUL自出生起便收获了大量Z世代直播观众的关注,并且很快便在新的平台复刻了乐华真人偶像式的成功,成为了位于国内“虚拟人”赛道前沿的热门选手,流量、营收表现不俗。

  然而,就是这样一个或将扛起“虚拟人”大旗的团体,却在今年5月10日下午突然宣布,旗下成员“珈乐”将从当周起进入“直播休眠”,终止日常直播和绝大部分偶像活动。

  对传统真人偶像团体而言,成员停止活动是一大忌,这样的情况往往会成为一个团体走向下坡路的预兆。而如今,虚拟女团A-SOUL成员停止活动,这是否会成为这一势头正盛的团体衰颓的信号,目前还不太好下定论,但该成员停止活动背后透露出的总总迹象,却似乎揭示了这样的现实——虚拟偶像在等来风口之前,恐怕会先一步步入雷区。

  还没能超越“元宇宙”,虚拟人就翻了车

  最近几年,互联网圈给人最突出的印象就是“科技感”,企业们总是乐此不疲地从科幻作品中摘出概念来开发新业务,比如说2021年闹得沸沸扬扬的“元宇宙”概念。

  当元宇宙热度下降、投资人质疑声增多后,企业们很快便转向了新的概念们,比如NFT、Web3.0以及虚拟人。

  而在这一堆新词之中,拥有A-SOUL这一成功案例的虚拟人概念显得尤为突出。

  虚拟人有着自己突出的优势。比如说,它对于观众没有太高的理解门槛、变现方式多元、对Z世代年轻消费者吸引力很强、有不少地方媒体也在试水这一新赛道等等。

  而受这些优势吸引,很多企业都在尝试进军这一领域,当然,他们中的大部分都没办法立刻开始筹划A-SOUL这种规格的虚拟女团,主要还是着眼于为品牌作一些“萌萌哒”的二次元形象、或者和虚拟偶像/主播进行商业合作等方面。

  通常来说,随着资本注入,赛道中产品的整体质量能有所提升,商业化程度会向前推进,产业的发展会奔赴向新的阶段。然而,就当越来越多企业开始关注这一领域时,曾经领虚拟人概念爆火出圈的“成功案例”A-SOUL,却突然迎来了成员停止活动的情况。

  5月10日,A-SOUL官方账号突然发布消息,表示旗下成员“珈乐”将从当周起进入“直播休眠”,终止日常直播和绝大部分偶像活动。

A-SOUL成员停止活动

  由于A-SOUL此前的活动情况并没有显露出异常,且成员也没有预先告知此事,导致这则成员停止活动的消息顿时引来了粉丝的恶评和骂战。

  对于A-SOUL这样第一梯队的虚拟偶像团体而言,成员停止活动所波及的粉丝群体更是空前庞大。无法完全掌握事态的粉丝开始了一些情绪化的行动,甚至于散布一些来源不明确的流言,将矛头直指团队背后的乐华娱乐,进一步激化事态,使得A-SOUL的口碑一天之内一落千丈,而这个团体的还剩多少寿命,粉丝们也持悲观看法。

  “皮套人”观众对企业不满,并不是什么新鲜事

  在国内虚拟偶像/主播市场,A-SOUL的确算是别树一帜的存在,不仅是因为其高水准的建模质量,还有其独特的背景——专业艺人公司乐华娱乐和其合作方字节跳动。这样的强强联合,在尚处在发展早期的国内市场而言相当少见,因此A-SOUL的活动也备受市场关注。

  而就本次成员停止活动所引发的危机,官方所提供的信息相当有限,许多粉丝将偶像停止活动归结于了A-SOUL团队训练强度大,但待遇不高,并且存在以不续约不涨薪的方式逼成员续约等恶性行径。

  事实上,虚拟偶像/主播的粉丝从不掩饰对资本和企业的厌恶,这一方面是Z世代年轻人对消费主义“口嫌体正直”的体现,另一方面,则是以“游戏部”为代表的部分企业对待旗下艺人的做法,给持续关注虚拟偶像/主播的粉丝群体所留下的深刻印象所致。

  游戏部是海外企业Unlimited旗下的四人虚拟偶像团体,主打“玩家偶像”这一风格,活动内容包括游戏直播、视频投稿、出演电视动画等,而有意思的是,和A-SOUL一样,游戏部后来走红的原因同样是高水准的建模和业务能力过硬的中之人(虚拟形象背后的配音演员)这两个要素。

虚拟主播团体游戏部

  然而,在当时作为冉冉升起的新星的游戏部,却在出道(2018年3月)一年后被爆出了公司内存在严重的欺压团体成员的情况,包括压迫成员在12小时连续直播,仅允许其休息4小时后继续上班;所有成员个人的社交媒体账号均被监视;上司职权骚扰团体成员、使用冷暴力等手段欺凌团队成员;存在一定程度的劳资薪金纠纷等。

  欺压情况爆出后迅速发酵,最终团队成员中之人被悉数更换,游戏部风评急转而下、跌至谷底。

  在此次事件前,其实已经有许多企业盯上了虚拟偶像/主播这一新鲜产业,不过,企业们考虑的是更加工业化的运营模式,即在保有虚拟形象的同时,将中之人视作具有可替代性的“电池”,进而使虚拟偶像能比真人偶像承担更多的工作量。

  而随着游戏部事件以游戏部口碑崩坏、观众流失的惨痛结局收尾,企业们见识到了中之人的不可控性,以及来自中之人的反抗会对项目造成怎样灾难性的影响,对虚拟偶像/主播产业的信心大幅下降,因此资本进入赛道的进度也因此受阻。

  而眼下,虽然时间已经过去了两年,视角也转移回了国内市场,甚至观众群体也经历了多次迭代更新,但一旦相关时间发生,观众们还是会迅速在同样记忆的作用下,聚集在一起攻击企业。

  以A-SOUL为例,虽然成员每周单人直播和团体直播的总时长并不长(约四个小时)。成都某MCN机构的运营张杰指出,在观众看不到的地方,负责直播的虚拟偶像往往还需要参与内容策划、脚本编写、排练准备、事后复盘等工作,而这些内容需要花费的时间往往是数倍于她们直播需要的时间。

  此外,为了突出互动性,A-SOUL成员似乎还需要本人运营B站账号,甚至还有粉丝遇到A-SOUL成员在凌晨4点回复消息的情况,其工作压力可见一斑。

  从A-SOUL到Vox Akuma,市场要转型女性向?

  从某种意义上来讲,国内虚拟偶像/主播产业的确来到了发展的新阶段。

  自从2020年开始,国内虚拟偶像/主播赛道中用户规模增大、增速减缓,虚拟偶像/主播数量变多、竞争加剧。头部效应也开始在赛道中凸显,底城个人运营的虚拟偶像/主播变得越来越难以生存。在2022年一季度甚至一度出现了大量国内虚拟偶像/主播停止活动的“毕业潮”现象。

  最初的新鲜感慢慢消退,围绕ACG要素的活动内容不再具有竞争力,这使得赛道中剩下的选手不得不开始思索未来的发展方向。而这一过程之中,一些乱象渐渐凸显出来,比如内容不太健全的“营业”、恶俗的炒作、利用各种哗众取宠的噱头吸引观众等。

  而在这些乱象的作用之下,虚拟偶像粉丝圈的圈层文化也大有重新回归亚文化小众兴趣的趋势,很多虚拟偶像的粉丝开始使用一些特定的“黑话”,制作一些难以理解和传播的二创内容,来增加圈子的理解门槛,让新的路人粉丝望而却步。

  在虚拟主播十六看来,造成这种情况的原因主要与虚拟偶像/主播粉丝基本盘有关。

  十六指出,虚拟偶像/主播的基本盘为男性,他们中的大部分是Z世代网民,喜好ACG内容,审美上明显偏向日漫风格。

  在虚拟偶像/主播概念发展的初期,这些天然亲和“纸片人”的群体是虚拟偶像/主播观众的主要来源,也是优质的付费用户,来自他们的直接打赏和对周边产品的消费,是目前虚拟偶像/主播产业发展的主要动力。

  然而,这些观众群体也存在着一些问题。“比如说,男性观众对于自发推广虚拟偶像的热情程度,就远远比不上支撑传统偶像经济的女性观众。他们往往会因为关注‘纸片人’而感到羞耻,而女性观众却总是很乐意去分享自己正在关注的偶像明星,帮助自己的偶像去招揽新的粉丝。这导致虚拟偶像/主播圈子的观众增长情况很难与真人偶像相提并论。”十六表示道。

  此外,在十六看来,当下虚拟偶像/主播的粉丝群体,与以贴吧用户为首的亚文化粉丝群体高度重合,这使得晦涩难懂的亚文化评论内容充斥着虚拟偶像/主播的直播间、评论区,无形之中“劝退”了很多路人观众。

  “A-SOUL粉丝群体之中就不乏这样的人在,虽然他们的确作为最初的用户支持了A-SOUL发展,但因为他们令人难以理解的言行,导致他们在后来进入圈子的粉丝中风评很差。随着A-SOUL粉丝群体扩张,各种粉丝组织也在有意识地与其中较为极端的群体进行切割,但依旧很难彻底摆脱他们的影响。”十六表示道。

  就像视频网站B站在破圈之后需要“泛二次元化”去吸纳更多的非二次元爱好者用户一样,十六认为,虚拟偶像/主播产业要继续发展,就必须打破当下基本盘用户给产业造就的理解门槛,而最有效的方式,就是开拓女性向市场,吸纳大量非亚文化爱好者的用户进入圈子。

  虽然这方法听起来简单粗暴,但事实上,它也许真的有可取之处。

  就像十六所说的那样,传统真人偶像经济往往也被视作是一种“她经济”,女性在粉丝群体中占到了绝大多数,她们不仅消费意愿高,并且有着成熟且有利于偶像的粉丝文化,会主动为喜爱的偶像投票、刷流量,建立后援会和私人站子,像是完成工作一般投入到推广、控评、轮博、反黑、净化等活动中去。可以说,偶像经济的成功,与热情的女性粉丝息息相关。

  然而,在虚拟偶像/主播赛道,由于最初面向的目标是ACG爱好者,而这部分群体由以男性为多数。因此虚拟偶像/主播赛道的主流依旧是“女色消费”,不过主打的“产品”从真人变成了日漫风格的虚拟美少女。当然,这样的流行情况也导致虚拟偶像/主播对于女性群体吸引力不足。

  不过,如今,这样的情况正在悄然发生改变。

  5月6日,虚拟主播企业彩虹社欧美分部的虚拟主播Vox Akuma在B站开启首播,1.7小时内营收111万人民币,首播付费人数超过A-SOUL所有生日会和纪念回的付费人数。

虚拟主播Vox Akuma

  对于男性粉丝而言,Vox这个空降男主播的表现是他们难以理解。但女性粉丝却很明白自己为什么会想要给这个“纸片男人”打钱——他有着直观的花美男虚拟形象,声音富有磁性,善于共情和角色扮演,观念开放,性取向不明确,与所在团体Luxiem其他成员的互动非常契合年轻女性追星族的耽美喜好。

  换句更直白的话来说,Vox破天荒地将“男色消费”带进了国内虚拟偶像/主播市场之中,而从数据上来看,女性粉丝的消费能力再一次得到了验证。

  看起来,“女性向化”的确可以看作是虚拟偶像/主播产业未来发展的又一条出路。不过,在张杰看来,Vox的成功也许并没有那么容易复制。

  张杰指出,Vox并不是国内首个男性虚拟主播,乐华娱乐也曾在2021年12月18日推出了虚拟男团“量子少年”,但却反响平平,热度完全追不上前辈A-SOUL,人气最高的成员慕宇在B站也只有4.8万粉丝,被入驻B站后12天突破88万粉丝的Vox“降维打击”。

  “有专业艺人运营经验的乐华,却会在男性艺人的较量中落败于‘外来的和尚’,这说明虚拟偶像并不能完全套用真人偶像的运营经验。关于这个圈子里的女性粉丝真正喜欢的是什么,恐怕还需要企业花时间去慢慢摸索。”张杰表示道。

  但无论如何,对市场而言,随着A-SOUL风评跌落,需要有新的团体出来占据头部,引导产业继续向前发展。而对于陷入迷茫的市场而言,女性向虚拟偶像/主播依旧是一个值得挖掘的新领域,对于今后这个市场究竟会驶向何方,值得继续关注下去。


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