5月 23, 2022

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加盟商“翻车”,百果园道歉

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  文/张霏  编辑/李信

  来源:连线Insight

  “对不起,辜负了大家对我们的信任,深感痛心和愧疚。”

  5月7日,正在赴港冲击IPO的百果园在官方微博发布了一则致歉声明。

致歉声明,图源百果园官方微博

  致歉起因是,近日自媒体“内幕纠察局”发布了一期关于百果园的爆料视频,视频称百果园有两家百果园加盟店均出现违规操作。比如售卖隔夜水果、变质水果做果切,或是小凤梨充当大凤梨,鱼目混珠。

  视频一经发布,迅速引起网友的讨论,更多人开始将矛头对准了百果园。百果园不得不为此事,在官方微博平台发表致歉声明,#百果园致歉#的话题也随后冲上热搜榜。

  大批消费者在微博控诉,经常在百果园买到腐烂、质量差的高价水果,“感觉像被割了韭菜”。

  事情并没有因致歉声明结束。声明发出的第二天,上海市消保委出面点名百果园称,品牌不能一味追求扩张速度。

  在上海消保委看来,很多侵害消费者合法权益行为都与加盟店相关,为了追求开店速度,品牌疏于对加盟店的管理和监督。

  的确,在快速扩张的过程中,百果园重度依赖加盟店模式、快速开店已经显现弊端。此次售卖变质果切事件,也再次给百果园敲响了警钟。

  招股书显示,百果园共有5351家线下门店。其中自营店仅有15家,剩下的5336家全部为加盟店。超九成的门店都是加盟店,标准化管理成了大问题。

  曾背负百果园万店目标重任的加盟商,最终在其上市前夕,从百果园的“扩张利器”变成了“软肋”。

  在冲刺IPO的紧要关头,加盟店带来的食品安全“翻车”,是否会给百果园的上市之路增加变数,尚不好判断。

  但徘徊在资本门口多年的百果园,谋求上市的急迫心情,越发明显了,两年三次冲击IPO便足以看出。除此之外,另外两大水果连锁品牌洪九果品、鲜丰水果近期也都在积极冲刺资本市场。

  “水果第一股”花落谁家,目前还是个未知数。但水果江湖的竞争,将更加激烈。

  对于生鲜平台来说,产品质量和服务尤其重要。加之靠加盟实现扩张的法则,对百果园依旧奏效。因此,不论上市成功与否,保证加盟店质量,确保统一的服务水平,百果园才能继续在市场赢得消费者青睐。

  质量问题频出的水果生意

  “有些门店(水果)放了两三个月都还在的,一个半月算少的了。”

  在自媒体“内幕纠察局”《暗访百果园,变质水果做果切,苹果发霉继续卖》的视频中,一位百果园门店店员对于一盒已经放置了一个半月时间的啤梨,放任不管。并直言“(顾客)吃出问题反正也不关我的事,谁卖出去的算谁的事。比如说是你卖出去的,他就找你。”

  讽刺的是,百果园采取“日清”模式,并在各大官方渠道,一直宣称致力于做更好吃的水果。

  此次并非百果园第一次被曝“以次充好”等质量问题。

  早在2008年,深圳电视台《第一现场》就曾报道,一家百果园的门店,用国产的香蕉冒充菲律宾香蕉卖,被顾客投诉。那一年是百果园营业第七年,店面开到了100家。

  该事件当时对百果园口碑造成不小影响。2009年,百果园在业内首次推出了“不好吃三无退货”政策(无小票、无实物、无理由退货),圈了一大批粉丝。

  此后,凭借以口感为导向的水果品质分级体系,和“不好吃三无退货”政策,定位高端路线的百果园,吸引了越来越多追求美味的消费者。

  但高单价、高质量的水果品质,和几乎无理由退货的服务,并没有为百果园构筑起坚实的质量壁垒和口碑防线。

  一位经常在百果园购买水果的消费者向连线Insight反映,百果园的价格没变,但品质和口感大不如前,和商超售卖的水果,并无太大区别。

  连线Insight也在黑猫投诉平台上注意到,有关百果园的投诉一直居高不下,数量累计1200多起。其中,有关水果质量的投诉更成为重灾区,多集中在“吃出虫子”“腐烂 “口感差”等方面。

消费者投诉百果园,图源黑猫投诉平台

  事实上,百果园的水果生意不好做。百果园营收主要来自于水果及其他产品销售,整体占比在97%以上,并且主要销售场景位于线下门店。

  一位长期跟进生鲜行业的分析师向连线Insight分析,生鲜品类的损耗率高,不同水果之间比如山竹、香蕉、榴莲的管理方式、储存条件、保鲜期等差距都相当大,标准化程度低。

  除了生鲜行业本身问题外,一路狂奔的加盟店开店速度,也让百果园更容易遭遇到加盟商管理不善的反噬,无法完全把控产品品质。

  连线Insight在招股书发现,百果园的“加盟制”强调“自行管理”——自行负责各自门店运营。因此,加盟店的成功和品质,最终取决于加盟商本身,百果园无法控制加盟商的行动。

  换句话说,即便加盟管控制度再成熟,百果园也不能保证加盟商门店能做到符合百果园规定的技术和品质标准。

  目前,百果园5351家门店,与百果园集团董事长余惠勇提出的“2020年开1万家店”目标,相差甚远。也意味着,百果园面临的产品质量风险,或会随着门店数量的增多而增多。

百果园门店数,图源百果园招股书

  十多年前,一位国内经济学家便对余惠勇分析,西方多年来没有过水果连锁业态,说明水果做连锁业态本身有致命伤。这也成为余惠勇创立百果园后的一记重击,但他还是坚持“要像麦当劳一样卖水果”。

  一边是主营中高端水果的品牌标签,一边是屡禁不止的产品质量问题。如今看来,百果园如何给资本市场一个满意的水果连锁故事,还是一件不容易的事情。

  百果园困于加盟商

  成也加盟商,困也加盟商。

  2002年7月28日,毕业于江西农业大学的余惠勇带着妻子徐艳林和一众员工,在深圳福华路开起第一家百果园门店。这个50多平方米的店面,开张首月,销售额将近41万,完全超出了余惠勇的意料。

  在其他水果店都拘泥于自产自销的夫妻店时,余惠勇创新性的在业内首推连锁经营模式,一下打开了市场。

  余惠勇本人早年接受南方都市报采访时,也高度肯定加盟模式,“连锁企业要把规模做大,一定离不开加盟,加盟的魅力在于整合社会资源实现从零到一再到无限的连锁效应”。

  也就是从第6家百果园门店开始,百果园由直营转加盟模式,迅速走上扩张之路。也就是从2002年至2008年,百果园在这7年内快速扩张,开出100家门店。

  但加盟是把双刃剑,好处是可以快速开店,坏处是加盟商良莠不齐,出现私自采购等各种乱象,严重损害了百果园的口碑和营收,让百果园也持续亏损了7年。

  于是,在2008年,百果园停止吸收加盟店,并花3年时间回购之前的加盟店。直至2018年,百果园在资本的加持下,才正式对外开放特许加盟业务。

  什么是特许加盟业务?与百果园之前开店模式有何不同?

  目前,百果园官网显示,它的加盟方案主要有A、B两种。A方案的总投资费约28-35万元,B方案的总投资费用约10-15万元。

百果园加盟方案,图源百果园官网

  A方案与一般加盟模式并未明显差别。加盟商全额投资,加盟商负责经营。

  不同的是B方案,百果园会负责门店装修、招牌布置、设备安装等三项支出,并且会进行抽点——每个月总部以毛利额为基础,进行递增式地抽点。

  不论何种方案,百果园凭借加盟模式,密集铺店,成功打造出属于自身的知名度,但也成了百果园之后的问题隐患。

  如今,从渠道布局来看,百果园的模式严重依赖于线下。2019年—2021年,百果园线上业务贡献的收入分别为0.3亿元、2.8亿元、3.3亿元,占当年总营收比例为0.4%、3.2%、3.2%。

  而百果园的线下门店中,大多是商品质量较难管控的加盟门店。目前,百果园5351家门店,有5336间属于加盟门店,只有15间为自营门店。

  百果园可以从加盟店赚到多少钱?2021年,百果园营业收入是102.89亿元,有100亿来自卖水果等产品,其中81亿由加盟店创收,占比约81%。

  高度依赖水果品类、高度依赖线下门店,成为是百果园20年来的商业惯性与路径依赖,与此同时,也决定了百果园的规模扩张和经济效益,主要取决于门店数量。

  因此,百果园也在招股书写道,未来需依赖加盟商来实施推进计划。可以看出,百果园将来也依然是重加盟模式。

  余惠勇也曾试图寻求新增长点,摆脱主营收入来源单一的问题。

  2018年,百果园尝试做付费会员生意。但招股书显示,“会员店”计划进展不太成功。百果园当前会员数6700万,其中只有78万名付费会员。

  一年后,百果园又上线了“百果心享”小程序,将水果扩展到整个生鲜领域,但未在市场掀起风浪。

  另外,为了应对其他社区团购平台的冲击,百果园还在2020年推出了社区团购品牌“熊猫大鲜”。但“熊猫大鲜”严重拖了百果园毛利率的后腿。招股书显示,百果园线上渠道的毛利率由2019年的2.8%减少至2020年的-4.9%。

  种种行动反映到结果上,百果园的生鲜业务迟迟没有打开局面。百果园的发展,最终还是离不开水果加盟店,这也是其最大的软肋。

  百果园能将“软肋”变为“盔甲”吗?

  加盟模式隐疾越加明显,未来百果园能否管理好加盟门店?

  “吃了百果园的榴莲后,一直拉肚子,发生好几次类似情况了。百果园再也不是之前的百果园了,果断放弃这个平台”,一位网友在社交平台忍不住发文吐槽,不少网友也在发表相同看法,表示赞同。

  显然,曾让百果园迅速占领市场的加盟店,已经反噬百果园的口碑。

  要明白,加盟模式本身在管理方式上,便存在先天弊端,门店货品的品控和服务问题难以得到有效解决。

  娃哈哈、茶百道等奶茶品牌不断发生食品安全问题,便足以证明。一旦放开对外加盟,品牌总部便很难对四散全国各地的门店,实现绝对有效的管理。

  但不同于奶茶等其他行业可以施行标准化流程,生鲜损耗高、成本高的行业特质,加上百果园的“日清”模式,让百果园水果加盟生意更加难做,且品质无法保证。

  中国食品产业分析师朱丹蓬接受《证券日报》采访认为“百果园开放加盟后,整个运营规范化有很大压力,因此我并不看好水果零售品牌做加盟。光从质量这一块就非常令人担忧。因为这对百果园的供应链、食品安全以及管理运营上,都有很大难度。”

  百果园其实也深知对外加盟模式的弊端,在2008年以参股的方式收回加盟店,并鼓励内部员工持股加盟,便足以证明它曾试图解决问题。

  但自从资本介入后,百果园又重新开放加盟。

  一位加盟人员曾接受《证券日报》采访时表示,其实,百果园的加盟方案B只能内部员工与百果园合作经营,属于“内加盟”。A加盟方案是面向外部开放加盟的。而市面上的绝大部分加盟店,均采用A方案。

  “其实总部对外部加盟商的管控并不算太严”,一位接近百果园内部员工的知情人对连线Insight透露:“有时候门店遇到缺货现象,很多加盟商老板就从批发市场直接拿货,总部公司也没办法查处他们。”

  百果园在招股书中则直接表示“虽然我们已建立强大的特许经营管理系统,以培训、监督及管理我们的加盟店,但我们还是无法像自营门店一般进行有效监察和运营。”并且也未给出实际改进措施。

  不过,招股书显示,百果园未来还会继续扩张门店,并且下沉到更多低线的城市探索市场机会。

  可见,百果园的加盟模式依旧存在巨大隐患,而随着加盟店的持续扩张,这也将成为百果园今后最大的软肋。

  百果园前些年主攻一线城市,但随着近几年一线城市多类生鲜业态场景的出现,消费者对百果园的认可度逐步减弱。

  一位生鲜平台的采购员工说:“在广州、上海等城市,几乎每家百果园门店旁边都会有一家钱大妈。钱大妈可以借助百果园来为自己门店引流,并且也售卖和百果园相似的水果产品。如此一来,定位为‘社区生鲜便利店’的钱大妈对于百果园而言,属于降维打击。百果园不得不将加盟店延伸到下沉市场,探索更多机会。”

  面对数量不断增长的“外”加盟门店,若管理得当,则会成为百果园的盔甲;若依旧不加强门店管理,长期以往,百果园或会出现“内耗”、被消费者抛弃等情况。

  因此,加强加盟商管理,提高产品把控能力,将“软肋”变“盔甲”,是今后百果园必须走的路。

  (本文头图来源于百果园官网。)

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